Wie können Unternehmen sicherstellen, dass ihre Nachhaltigkeitskommunikation transparent und glaubwürdig ist? Diese Frage wird durch die jüngste Klage der Deutschen Umwelthilfe gegen Adidas besonders relevant (siehe Spiegel vom 29. November 2024). Der Fall zeigt deutlich, wie riskant unberechtigte Nachhaltigkeitsclaims sein können. NGOs agieren als Watchdogs und reagieren oft schneller als gesetzliche Regulierungen wie die kommende EU-Green-Claims-Directive oder die Anforderungen der CSRD.
Unternehmen müssen sicherstellen, dass ihre Nachhaltigkeitskommunikation Anspruch auf Wahrheit hat, d. h. hinreichend sorgfältig betrieben wird. Besonders in Deutschland, wo Nachhaltigkeitsfragen eindringlich und emotional diskutiert werden, hat ein Vertrauensverlust Nachteile für die Marke. Ein Beispiel wie Adidas zeigt, dass „Mehr Schein als Sein“ nicht nur rechtlich, sondern auch gesellschaftlich sanktioniert wird.
Unternehmen brauchen eine klare und überprüfbare Kommunikation der Nachhaltigkeitsmaßnahmen. Sie sollten darauf achten, dass ihre Aussagen fundiert und durch konkrete Maßnahmen belegt sind. Dies stärkt nicht nur das Vertrauen der Verbraucher, sondern auch die Glaubwürdigkeit des Unternehmens gegenüber seinen Stakeholdern.
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