Kommunikation ist ein entscheidender Erfolgsfaktor für Unternehmen. Doch allzu oft stehen Kommunikations- und Unternehmensziele nur in einem losen Zusammenhang. Das führt nicht nur zu ineffizienten Prozessen, sondern mindert auch die Zufriedenheit der Mitarbeitenden, lässt Ziele unerreicht und treibt die Kosten in die Höhe. Im Folgenden werden die häufigsten Probleme und Lösungsansätze vorgestellt, um Kommunikation wirksamer zu gestalten.
1. Kommunikationsziele und Unternehmensziele sind nicht synchronisiert
Viele Unternehmen setzen Kommunikationsziele, ohne diese ausreichend mit den übergeordneten Unternehmenszielen abzustimmen. In meiner Arbeit begegne ich diesem Problem häufig. Das Ergebnis ist oft eine Vielzahl von Maßnahmen, die zwar Ressourcen verbrauchen, aber nur wenig oder gar keinen Nutzen bringen. Die Kosten – in Form von Zeit, Energie und Budget – sind dabei enorm.
Lösung:
Die Denkfigur ist klar: Wer weiß, was er will, hat schon halb gewonnen! Genau das gilt es ernst zu nehmen: Take a simple idea and take it very seriously (Charlie Munger). Kommunikationsziele sollten daher unmittelbar aus den Unternehmenszielen abgeleitet werden (z. B. Umsatz, Gewinn, Wertsteigerung). Eine klare Verbindung zwischen „Was will das Unternehmen erreichen?“ und „Wie tragen wir das nach außen?“ ist unverzichtbar, um nicht nur wirksam, sondern auch kosteneffizient zu agieren.
2. Fehlende Reflexion über Zielgruppenansprache
Oft berücksichtigen Unternehmen nicht ausreichend, wie Kommunikationsziele bei den Adressaten – sei es bei Zielgruppen oder Stakeholdern – tatsächlich ankommen sollen. Statt einer gezielten und widerspruchsfreien Ansprache entsteht eine Kakophonie aus Botschaften. Es fehlt an Klarheit, Verwirrung wird gestiftet – und das sorgt nicht nur extern für Irritation, sondern wird auch intern schlecht aufgenommen.
Für Kommunikatoren führt dies zu einer hohen mentalen Belastung und Stress durch ineffiziente Prozesse. Hinzu kommen unzufriedene Manager, die zusätzlichen Druck ausüben.
Das Grundproblem liegt darin, dass die Komplexität, präzise Kommunikationsbotschaften für unterschiedliche Stakeholder zu entwickeln und diese konsequent umzusetzen, häufig unterschätzt wird.
Lösung:
Ein einmaliger Plan reicht nicht aus – es braucht eine kontinuierliche Steuerung und Anpassung. Kommunikatoren müssen die Zielgruppen klar segmentieren, die Botschaften priorisieren und den jeweiligen Zielgruppen zuordnen. Besonders wichtig ist es, das Konzept regelmäßig anzuwenden: bei der Entwicklung oder Evaluierung von Maßnahmen, bei der Besprechung aktueller Stände in Meetings oder bei der Einarbeitung neuer Mitarbeitender. Fehlt das Konzept auf dem Besprechungstisch oder wird es im Video-Call ignoriert, läuft etwas schief. Alles, was nicht regelmäßig genutzt wird, gerät in Vergessenheit – und was vergessen wird, kann auch nicht steuern. Ich habe hervorragende Kommunikationskonzepte gesehen, die letztlich niemand umgesetzt hat.
Abhilfe bietet eine Checkliste für den Jour Fixe, die alle wesentlichen Punkte des Konzepts prägnant anspricht. Haben wir die Botschaften berücksichtigt? Ist alles stilistisch sauber eingearbeitet? Wurde eine Zielgruppe übersehen? Und so weiter.
3. Agenturfähigkeit fehlt
Unternehmen beauftragen gerne Agenturen und erwarten schnelle Lösungen. Doch ohne klare Einweisung und Steuerung verursachen sie oft mehr Aufwand als Entlastung. Selbst die besten Agenturen können nicht erfolgreich arbeiten, wenn sie nicht angemessen eingebunden werden. Häufig fehlt es an einer abgestimmten Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Agenturen, was zu Frustration und schlechten Ergebnissen führt – nicht nur auf Seiten der Unternehmen, sondern auch bei den Agenturen. Denn auch dort arbeiten Menschen, die selbstwirksam für ihre Klienten tätig sein möchten.
Lösung:
Unternehmen sollten sich agenturfähig machen, bevor sie externe Unterstützung beauftragen. Dazu gehört:
- Ein klar definiertes Briefing
- Klare interne Verantwortlichkeiten für Steuerung und Abstimmung
- Kontinuierliche Überwachung und Feedback (Regelkommunikation wie Jour Fixe)
- Ein Zeitbudget sowie die klare Definition der Rolle des „Agentursteuerers“
- Instrumente für Klarheit und Sachlichkeit, von Projektmanagement-Tools bis hin zum Wortwahlführer
- Kontinuierliches und nicht nur fallweises (jump in, jump out) Zusammenarbeiten mit
Erstellen Sie eine Checkliste zur Agenturfähigkeit, die sicherstellt, dass Sie optimal vorbereitet sind, bevor Sie eine Agentur einschalten.
4. Fehlerhafte Strategieumsetzung
Selbst mit einer gut durchdachten Kommunikationsstrategie scheitern viele Unternehmen an der Umsetzung. Häufige Probleme sind unklare Zuständigkeiten, unzureichende Ressourcen und unrealistische Zeitpläne. Die Konsequenzen sind ineffizientes Arbeiten, unzufriedene Manager, desorientierte Mitarbeitende sowie das Ausbleiben von spürbarer Wirkung und Bedeutung. Für viele Kommunikatoren ist dies leider keine Ausnahme, sondern Alltag.
Lösung:
Ein strukturierter Umsetzungsplan mit klar definierten Verantwortlichkeiten, ausreichenden Ressourcen und realistischen Deadlines sorgt für höhere Effizienz und zufriedenstellende Ergebnisse. Die Kommunikationsplanung sollte in einen wöchentlichen Rhythmus eingebettet werden, idealerweise mit einem regelmäßigen Jour fixe. Da Kommunikation zunehmend mehr Kanäle und Stakeholder umfasst, ist zudem eine geeignete Software zur Aufgabenverwaltung erforderlich, die vom gesamten Team genutzt werden kann. Diese sorgt für Klarheit, reduziert Stress und schafft damit überhaupt erst die Grundlage für eine erfüllende und erfolgreiche Arbeit.
5. Keine Evaluation
Eine häufig übersehene Schwachstelle ist das Fehlen einer Evaluation der Kommunikationsmaßnahmen. Ohne zu wissen, was funktioniert und welchen Wert die geleistete Arbeit hat, bleibt der Erfolg unsichtbar. Dies beeinträchtigt nicht nur die Selbstwertschätzung der Mitarbeitenden, sondern auch das Ansehen der Kommunikationsabteilung innerhalb des Unternehmens.
Oft wird argumentiert, der Wertbeitrag von Kommunikation sei schwer messbar. Das mag zwar zutreffen, bildet jedoch nicht die ganze Wahrheit ab.
Lösung:
Es können klare Indikatoren definiert werden, die die Kommunikationsziele greifbar machen. Dies betrifft zunächst den Input, also die bereitgestellten Ressourcen. Viele Konzepte scheitern bereits daran, dass die vereinbarte Zeit, das Personal oder die finanziellen Mittel letztlich nicht wie vorgesehen eingesetzt werden. Darüber hinaus betrifft es den Output: Wurden die Maßnahmen tatsächlich wie geplant umgesetzt? Schließlich spielt auch der Outcome, also die Wirkung, eine entscheidende Rolle. Zwar gibt es nicht überall sofort quantitative Messgrößen, doch Kommunikatoren sollten in der Lage sein, mit wichtigen Zielgruppen ins Gespräch zu kommen und zu ermitteln, wie die Kommunikation auf diese gewirkt hat.
Fazit: Kommunikation als strategisches Instrument begreifen
Kommunikation ist nicht nur ein Anhängsel, sondern ein strategisches Instrument, das direkt zum Erfolg eines Unternehmens beiträgt. Wer die oben genannten Probleme erkennt und angeht, legt gleich mehrere Grundsteine für eine zielgerichtete und nachhaltig wirksame Kommunikation. Das zahlt sich nicht nur in einer besseren Zielerreichung, sondern auch in zufriedeneren Mitarbeitenden und Stakeholdern aus.
Schreibe einen Kommentar