Nachfrage nach Expertenpositionierung gibt es schon lange. Zunehmend aber geht es um etwas anderes: um Thought Leadership. Thought Leader sind nicht nur Experten, sondern die Experten auf ihrem Gebiet. Sie brauchen kaum noch klassische PR – sie werden nicht angeboten, sondern gebucht.
Doch dieser Status ist schwer zu erreichen. Meine fünf Gründe, warum Thought Leadership oft scheitert:
Erstens: Es fehlen hinreichend ausgearbeitete Gedanken, mit denen man führen könnte. Das klingt trivial, ist aber der häufigste Grund. Viele haben zwar Ideen, stapeln Notizen, posten Content und beteiligen sich an Debatten – doch ohne einigendes geistiges Band, ohne Hypothese, Bild oder Erzählung. Das Ergebnis wirkt wie ein unsortierter Gemischtwarenladen. Thought Leadership funktioniert jedoch wie ein Produkt: Es braucht ein klares Alleinstellungsmerkmal. Wer sich nicht vorstellen kann, ein Buch zu schreiben – und es auch tatsächlich angeht –, wird kaum Thought Leader, sondern höchstens ein Social-Media-Phänomen. Klicks und Views allein schaffen selten echten Einfluss. Hieran scheitern locker 90 Prozent jener, die Thought Leadership für sich reklamieren. Den meisten fehlt nicht Mut, sondern Ausdauer.
Zweitens: Die eigene Meinung ist zu sehr Mainstream oder schlicht nicht originell. Thought Leader können nur dort führen, wo Orientierung schwer fällt und sie echten Mehrwert stiften. Das verlangt originelle, zumindest aber interessante und nutzenversprechende Gedanken. Typisch sind dagegen „Second Hand Dealers of Ideas“ (Hayek) – Menschen, die zweitrangige Gedanken anderer weitergeben und im schlimmsten Fall glauben, es seien ihre eigenen.
Drittens: Man will es nicht wirklich. Viele, gerade CEOs, gehen taktisch mit ihrer Meinung um und halten vieles zurück – etwa weil sie in Verhandlungen stecken. Für sie ist es erklärtes Ziel von PR, nicht Thought Leader zu sein: Sie wollen zwar in den Medien vorkommen, aber taktisch dosiert, optimiert auf kurzfristigen Nutzen. Thought Leadership verlangt jedoch mehr als Taktik: Haltung.
Viertens: Es fehlen institutionelle Zugehörigkeiten oder einflussreiche Fürsprecher – aus Politik, Wirtschaft, Wissenschaft oder Journalismus. Thought Leadership entsteht nicht im luftleeren Raum, sondern in Resonanz mit anderen Vordenkern.
Fünftens: Selbst wer alles mitbringt – Gedanken, Bücher, originelle Meinungen, Orientierung, Netzwerke – kann scheitern, weil Erfolg in der heutigen Medienwelt nicht planbar ist. Thought Leadership ist immer auch ein Produkt des Zufalls: das Zusammentreffen von Angebot, Charisma, Themenzyklen, Hypes und Nachfragewellen.
Thought Leadership beginnt mit eigenen Gedanken – und mit Lust am Denken und Schreiben. Wer diese Lust nicht hat, wird kein Thought Leader. Als Kommunikationsberater und Ghostwriter helfe ich Expertinnen und Experten dennoch, ihre Position zu schärfen und den Weg zur Vordenkerschaft zu gehen.
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