Unsere Gesellschaft steht vor einer immer stärkeren Moralisierung, Politisierung und Polarisierung – Herausforderungen, die auch Unternehmen vor schwierige Entscheidungen stellen. CEOs, die Produkte an diverse Zielgruppen verkaufen, geraten in Zwickmühlen: Wie soll ein Unternehmen auf gegensätzliche Forderungen reagieren?
Ein Beispiel: Während ein Teil der Gesellschaft ein klares Bekenntnis zu Migration und Integration fordert, lehnen andere dies entschieden ab. Ähnlich kontrovers sind die Erwartungen in der Lebensmittelbranche: Manche verlangen tierethisch vertretbare Produkte, andere hinterfragen jeglichen Konsum tierischer Produkte, und wieder andere priorisieren vor allem günstige Preise.
„Sowohl-als-auch“-Taktiken stoßen an ihre Grenzen, denn eine kritische Zivilgesellschaft prüft nicht nur Produkte, sondern auch Werte, Tätigkeiten und die Kommunikation von Unternehmen.
Auch der Arbeitsmarkt stellt neue Anforderungen: Junge Talente erwarten Diversität, Gerechtigkeit zwischen den Geschlechtern sowie multikulturelle Abteilungen und Teams. Doch was, wenn Unternehmen in einer homogenen Führungskultur wurzeln? Unternehmen müssen neue Selbstverständlichkeiten in die Unternehmenskultur einführen. Dabei müssen sie abwägen, welchen Bedürfnissen und Perspektiven sie den Vorzug geben, um sowohl intern als auch extern anerkannt zu bleiben.
Das Reputationsdilemma: Was ein Unternehmen mit seiner Kommunikation an Anerkennung bei der einen Zielgruppe gewinnt, verliert es mit selbiger Kommunikation bei einer anderen Zielgruppe.
Ein Ausweg scheint Schweigen: Keine politischen Statements, ja, keine Botschaften, die auch nur annähernd politisch verstanden werden. Jedoch entscheiden Unternehmen immer weniger selbst, ob sie politisch wahrgenommen werden: Vielmehr tut dies die Öffentlichkeit – und dies nicht immer wohlwollend, zuweilen ungerecht.
Darum sind harte Entscheidungen nicht immer zu vermeiden: Welche Stakeholder sind entscheidend für die langfristige Vision? Welche Kompromisse sind vertretbar – und welche gefährden die Authentizität?
Unternehmen müssen sich ihrer Werte bewusst werden und lernen, diese konsequent nach innen und außen zu vertreten. Dies erfordert Mut, klare Kommunikation und einen strategischen Umgang mit unterschiedlichen Erwartungen. Unternehmen können damit allerdings langfristig Vertrauen schaffen: bei Kunden, Mitarbeitern und der breiten Öffentlichkeit.
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